靠上衣翻身

 
1873 年,来自德国的移民李维斯·特劳斯(Levi Strauss)开创了一家企业,开始为美国加利尼亚州的淘金者们制作牛仔裤。他的这家公司透过为牛仔裤加上皮带环等创新举措、以及将产品线拓展到女装、童装和青少年服饰而逐步发展壮大。到上世纪中叶,Levi’s 牛仔裤成了美国的象征。

上世纪 80 年代,来自 Calvin Klein 和 Gap 等公司的竞争让 Levi Strauss 跌下神坛。到上世纪 90 年代,牛仔装不再是时尚宠儿,被卡其装以及后来融运动装与休闲服饰于一体的休闲运动装所取代,这对这家公司而言更是雪上加霜。如今,这家形同牛仔裤代名词的企业表示,找到了重振昔日辉煌的办法:上衣。

Levi’s 的上衣销售额在过去 5 年里翻倍,已突破 10 亿美元。在此期间,包括钮扣衬衫、卫衣和毛衣在内的上衣,为这家公司创造了一半以上的增长,如今上衣收入约占公司总收入的 20%。这一成功是公司主管决定让 Levi’s 重新上市的主要原因。他们可以向投资者推销品牌的发展能力,这一次的目标是成为一个从帽子到鞋子,所有服饰应有尽有的品牌。「目标就是如此,要成为一个不只是牛仔裤的品牌,」研究这家公司上市交易债券的穆迪投资者服务公司(Moody’s Investors Service)分析师祖卡罗(Michael Zuccaro)如此表示。上衣的增长「显示人们是在买这个品牌,而不只是 Levi’s 的下装。」他又补充道,改变消费者对于一个品牌的观念难度极大。



 
这家公司之前将业务拓展至男式牛仔裤之外的努力后来日渐萧索,销售额缓慢下降,从 1997 年的 70 亿美元(经通货膨胀调整后相当于如今的近 110 亿美元)降至 2009 年的 41 亿美元。不过,去年该公司销售额达 56 亿美元,相当于增长 14%,是近四分之一世纪以来的最好表现。上衣对此功不可没,增长 37%,是裤装增幅的近五倍。



 
同样在这 20 年里,Nike 从竞技服饰跨界到时尚领域,收入增长至近 400 亿美元。不过这只是一个特例。许多品牌在取得最初突破之后,都无法在跨入新类别的过程中实现飞跃式的成功。Under Armour 在向时尚品牌的转型中举步维艰,已经放弃了成为更时尚品牌的努力。

步入 Levi’s 位于纽约时代广场的旗舰店,即可看出这一品牌有多努力。一进门,最先映入眼帘的是一摞摞的 T 恤衫和配饰。这家公司与以怀旧情怀吸引着众多爱好者的《花生漫画》系列签有授权协议,因此陈列商品中有史努比(Snoopy)背包、夹克、帽子、袜子、甚至还有平角内裤。若不走入地下室,根本看不见牛仔裤的踪影。

转而发展上衣是 2011 年成为该公司行政总裁的伯格(Chip Bergh)领导的方向。之前,他在宝洁公司(Procter & Gamble Co.)工作近三十年,在宝洁以 610 亿美元收购吉列公司(Gillette)之后,帮助完成整合工作,之后他又负责男士化妆品部门。伯格加盟 Levi’s 时,这家公司正债务缠身——这是公司创始家族杠杆收购所致,1985 年这一家族将公司退市私有化,并又花费数十亿美元从斯特劳斯后人手中买回股权,以整合所有权。

伯格替换了大部分主管,偿清债务并削减了成本,包括裁员大约 7%。此举释放出资本,使他能够开始采取典型的品牌扩张策略:增加市场营销力度——包括获得美国美式足球联盟(NFL)旧金山 49 人队体育场的冠名权,并开始扩大海外销售。为加快创新,他在距离旧金山总部办公室几个街区的地方设立了一个产品实验室,并于 2015 年重新推出女装业务,而此业务已连续 14 个季度实现销售增长。

Levi’s 如今制作的牛仔裤中掺入氨纶弹性面料以增加弹性及舒适度。来自亚洲和欧洲的收入已增至总销售额的 45%。伯格将公司经营店铺数量增加了 75%,突破 800 家,使得公司拥有更大的平台可以来重塑形象。伯格在去年为《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)撰写的文章中写道:「我目光所及之处,到处都在增长」,这是一个「有朝一日能够价值 100 亿美元的品牌。」

2 月下旬,Levi’s 披露计划首次公开发行股票(IPO),目标股价在 14 美元到 16 美元区间。作为一个积极信号,公司 3 月 20 日以 17 美元的价格卖出 3670 万股,融资 6.24 亿美元。该股自 3 月 21 日起开始上市交易。

投资者依然面临不少风险。尽管利润率有所改善,但自伯格掌舵以来,销售额的年平均增幅只有不到 3%,不过自 2017 年以来销售增幅有所加快。公司将中国视为潜力巨大的市场。中国在全球服装市场中占据 20% 的市场份额,而 Levi’s 来自中国的销售额为 1.67 亿美元,贡献率只有 3%。不过,中国经济增长正在减缓。

而且还有像戴维斯(Willy Davis)这样的消费者,今年 37 岁、衣着时尚的戴维斯来自曼哈顿的哈莱姆区。几年前,他买了自己的第一条 Levi’s 牛仔裤,说他十分喜欢这条裤子合身的感觉。而当他在梅西百货(Macy’s)曼哈顿旗舰店的 Levi’s 专柜购物时,几乎没有注意到上衣。这家公司仍有三分之二的销售额来自梅西和其他百货店,而在这些地方,人们关注的焦点仍是一摞摞的牛仔裤。「我对他们的上衣实际上没有什么感觉,」在曼哈顿无畏号航舰博物馆(Intrepid Museum)任项目总监的戴维斯说。「我从小到大一直认为 Levi’s 就是牛仔裤,我猜很多人都是这么看的。」


本文源自 Bloomberg Businessweek,原标题:Levi Strauss Is Betting on Tops. 作者:Matthew Townsend。